Süße Erinnerungen

Werbekampagnen funktionieren umso besser, je geschickter sie sich an populärkulturelle Vorstellungen und das Selbstverständnis ihrer jeweiligen Zielgruppe anpassen. Daher kann man davon ausgehen, dass regelmäßig auftauchende Motive und Klischees die Kunden ansprechen. Glaubt man der russischen Werbung für den heimischen Markt, vermögen Russen große Kälte und außerordentliche Hitze zu ertragen. Beweise dafür sind Polarexpeditionen, das winterliche Baden in Eislöchern und die Banja.[1] Neuerdings häufen sich ernsthafte Klagen, dass der sowjetische Winter besser gewesen sei als die Winter heutzutage: mehr Schnee, mehr Platz, kälter, feierlicher, insgesamt „winterlicher“ und für Kinder viel interessanter.[2] Dieses privilegierte Verhältnis zur Kälte dürfte ein Grund dafür sein, dass (Speise-)Eis als russische Nationalspeise angesehen wird. Eis gilt als der „Heilige Gral der Sowjetnostalgie“,[3] mehr noch als das russische Pendant zur Madeleine, deren Duft Marcel Proust schlagartig in seine Kindheit zurückversetzte.[4] Eingeführt in den späten 1930er Jahren mithilfe amerikanischer Technologie als kleiner Luxus für alle,[5] war Speiseeis omnipräsent auf Plakaten und schließlich Teil des sowjetischen Kindheitskultes.[6] Derzeit bewerben russische Hersteller ihr „sowjetisches“ Eis einmütig als reines Milchspeiseeis nach sowjetischer Rezeptur und versehen es mit den Prüfnummern der längst versunkenen staatlichen sowjetischen Prüfstelle GOST.[7]

Eis ist das, was Russland im Chaos der 1990er Jahre der Snikerizacija (Snickerisierung)[8] entgegenzusetzen hatte. Dabei hatte das Eis gute Karten: eine lange Tradition, den Charakter als russische Nationalspeise und die Eigenschaften eines typischen Wohlfühl- oder Trostessens (comfort food).[9] Das Verlangen nach Wohlfühlessen steigt gerade in Zeiten des erhöhten Stresses durch Faktoren, die außerhalb der eigenen Kontrollmöglichkeiten liegen. Wohlfühlspeisen sind häufig nostalgische Lebensmittel, die glückliche Kindheitserinnerungen evozieren. Es sind genussorientierte Lebensmittel mit einem hohen Anteil an Zucker, Salz und Fett. Sie sollten sofort verfügbar sein und ohne besondere Anstrengung genossen werden können. Deswegen ist Wohlfühlessen oft breiförmig und häufig auch warm.[10] Nur nicht in Russland: Hier ist Kälte identitätsbildend.

Nostalgische Speisen wie das Eis stellen eine Kontinuität her zwischen dem erinnerten Moment und dem jetzigen, gefährdeten Selbst. Gerade weil solche Lebensmittel apokryphe, also nicht bewusste und bereits in Erzählungen kanonisierte Erinnerungen wachrufen, reichen sie in tiefere emotionale Schichten.[11] Der regressive Charakter von Eis erinnert ältere Menschen an die Fürsorge durch den mächtigen Sowjetstaat und an die in einer Losung vielfach beschworene „glückliche sozialistische Kindheit“.[12]

Eis essen im Retro-Modus und als Geschichtslektion

Seit mehreren Jahren boomen die sogenannten Retro-Linien, die sich explizit auf die sowjetische Eiscrème berufen.  War das Eis zu Sowjetzeiten nur notdürftig verpackt, verlangen die heutigen hygienischen Standards Einzelverpackungen. Diese bieten Oberflächen für die Bebilderung der süßen Träume und Erinnerungen. „Nostalgische“ Verpackungen gibt es seit den Anfängen der Verpackungsindustrie gerade im Lebensmittelbereich. Sie preisen beispielsweise Gebäck „aus Großmutters Küche“ an und bedienen die Sehnsucht nach dem „Authentischen“. Gerade die Aura des Nicht-Kommerziellen, die eine nostalgische Verpackung verströmt, macht die Waren begehrenswert. Dass die Produkte zugleich authentisch und kommerziell jederzeit verfügbar sind, macht sie hybrid: modern und „alt“, vertraut und herkömmlich zugleich.[13]

Viele Werbebilder transportieren Diskurse von russischer Besonderheit und Überlegenheit. Sie sind in Form von Warenverpackungen, Werbung und TV-Spots zu besten Sendezeiten im Alltag sehr präsent.[14] Insbesondere die TV-Spots im gleichgeschalteten russischen Staatsfernsehen weisen eine inhaltliche Nähe zu den redaktionellen Teilen auf. Morris und Sperling haben ferner auf die Bedeutung der kulturellen Abgrenzung vom „Westen“ in der russischen Werbung seit Mitte der 1990er Jahre hingewiesen. Damals lancierte die Jelzin-Administration die Suche nach der „Russischen Idee“. Seither werben historische russische Recken für Bier.[15] In der Putin-Zeit wurde die Verbindung von Bier und nationaler Größe besonders explizit.[16] Dabei spielt die glorreiche Vergangenheit auch der Sowjetzeit eine wichtige Rolle. Der Anthropologe Serguei Oushakine hat die visuellen Anleihen der russischen Popkultur bei sowjetischen Vorlagen auf ihre Funktionsweisen hin untersucht. Das kulturelle Repertoire der Sowjetzeit wird in neue Kontexte versetzt und angeeignet. Durch das Herauslösen aus den alten Kontexten verlieren die Bilder, Filme oder Lieder einen Teil ihrer Bedeutungen. Die nostalgischen Reproduktionen sind ahistorisch und stellen einen Versuch dar, die Sowjetzeit „abzuschließen“, um sie der Gegenwart einverleiben zu können. Die Bilder werden konsumierbar und lassen sich in eine Abfolge generationeller Stereotype einordnen. In Analogie zur Aphasie, bei der Wortbedeutungen vergessen werden, vermitteln die Reproduktionen keine spezifische Botschaft, sondern dienen allein dem Zweck des Wiedererkennens und der Aktualisierung geteilter Erfahrungen. Sie verweisen auf ein gemeinsames symbolisches Vokabular.[17]

Dieser Beitrag argumentiert, dass die Bilder durch ihre ahistorische Verwendung keineswegs unpolitisch werden. Die semantische Entleerung macht sie vielmehr zur Projektionsfläche aktueller Vorstellungen und Bedürfnisse. Das symbolische Vokabular dieser Bilder kann mit neuen Bedeutungen aufgeladen werden. Die Eisverpackungen sind also nicht einfach „arme Bilder“ für den Müll, sondern kulturelle Texte, denen die sozialen, politischen und ästhetischen Kontexte, aus denen sie entstanden sind, eingeschrieben sind.[18] Sie können unter anderem als performative Displays russischer Geschichtsvorstellungen gelesen werden und bedienen zugleich Identitätsbedürfnisse.

Was die Verpackungen als Bildmedium angeht, stellten diese als massenhafte Bildträger eine postsowjetische Neuerung dar, da zu Sowjetzeiten der sogenannte Offenverkauf vorherrschte und nur Geschenkartikel wie Konfekt oder Parfüms aufwendig verpackt waren.[19] Als Flächen für massenhaft wirksame Bildnarrative lösten die Verpackungen andere Bildträger wie Briefmarken und Postkarten ab, die außer Gebrauch kamen. Dass Verpackungen politische Werbeträger sein können, die Geschichtsnarrative vermitteln, ist aber auch nicht ganz neu. Papirosy-, Zigaretten- und Streichholzpackungen sind in Kriegszeiten schon vor 1917 und nicht nur im Zarenreich politische Werbeträger gewesen. Auch die Bauern im zentralrussischen Dorf kannten die Silhouette des Kreuzers Novik, der im russisch-japanischen Krieg (1905–1906) zum Einsatz kam, und im Ersten Weltkrieg wurde der Held Koz’ma Krjučkov‘ mit einer Papirosy-Marke geehrt. In den 1920er Jahren warben sowjetische Papirosy für Zeitungslektüre, für die staatliche Sparkasse oder forderten die Produktion von mehr Metall. In den 1930er Jahren entstanden eigentliche „Marken“: Nach dem Publikumserfolg des Filmes über den heldenhaften Offizier der Roten Armee Vasilij Čapaev (1887–1919) wurde eine gleichnamige Papirosy-Marke lanciert,[20] die Packung der Belomorkanal Papirosy zeigte die Länge des Weißmeer-Kanals ebenso wie die Ausdehnung des sowjetischen Imperiums.[21]

Das Besondere an den nostalgischen Eiscrème-Verpackungen ist die Ausdifferenzierung in gleich mehrere unterschiedliche „sowjetische“ Retro-Stile. Diese beziehen sich über die Namensgebung und ihre visuelle und haptische Aufmachung jeweils nicht nur auf eine bestimmte historische Epoche, sondern bedienen durch ihre Gestaltung und ihren Stil auch verschiedene postsowjetische Geschichtsnarrative. Sie bieten also nicht nur einen historischen Bezug, sondern auch eine bestimmte Sichtweise an.

"Wir danken Dir, Genosse Stalin, für unsere glückliche sozialistische Kindheit"

Mehrere Eissorten beziehen sich visuell auf die 1930er Jahre, also auf die Stalinzeit. Stalin selbst wird in der postsowjetischen medialen Populärkultur nicht als Urheber des Großen Terrors, sondern als Landesvater und siegreicher Feldherr des Zweiten Weltkrieges erinnert.[22] Die Retro-Linie des Eisherstellers Udmurtskij von Anfang 2014 zeigt ein Mädchen in der Schuluniform der Stalinzeit, einen Jungen mit Reifen und einen Jungen auf einem altertümlichen Fahrrad sowie eine Eisverkäuferin mit einem typischen sowjetischen Wägelchen vor einem klassizistischen Eingangsportal, das dem des 1928 eröffneten Moskauer Parks für Kultur und Erholung ähnlich sieht.[23] Visuell lässt sich diese Serie den 1930er bis frühen 1950er Jahren zuordnen. Von der Auswahl des Zeitfensters her nehmen diese Motive Bezug auf den Beginn der sowjetischen Eiscrème-Produktion in den 1930er Jahren. Der Illustrationsstil erinnert an die damalige Plakatwerbung und den Sozialistischen Realismus. Die 1930er Jahre waren unter anderem geprägt von einer neuen Konsumpolitik, die von Bildern des Überflusses und kleiner Luxusprodukte begleitet wurde.[24] Sie huldigten auch einem Kindheitskult, der zur Errichtung von heterotopischen heilen Kinderwelten führte und dem Versprechen einer lichten Zukunft diente.[25] Damit verbunden war ein bestimmter Illustrationsstil, der die Zukunft in die Gegenwart holte und alles in einen überirdischen Glanz tauchte. Auch darauf bezieht sich die Illustration auf der Verpackung. Die Agentur Getbrand informierte auf einem Werbeblog zu Udmurtskij über ihre Absicht, die Kunden durch die Wahl natürlicher Farben, handschriftlich anmutender Typografie und eines realistischen Illustrationsstiles an ihre eigene Kindheit und „die glücklichen Momente zu erinnern, wenn sie das beste Eis der Welt probierten. Diesen Moment sollten sie heute mit ihren Kindern und Enkeln teilen können.“[26] Weitere Beispiele wie das der Smetana Ostankinskoe (saure Sahne) zeigen, dass Rückgriffe auf konkrete Bilder und stilistische sowie motivische Stereotype der Stalinzeit wegen des hohen Wiedererkennungswertes verbreitet sind.

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Das Logo des ehemals sowjetischen Milchkombinates Ostankinskoe wurde 2013 durch Polaris erneuert. Das sehr bekannte abstrakte sowjetische Logo eines Mädchens mit Milchflasche wurde durch ein von einem sowjetischen Marmelade-Plakat von 1952 übernommenes „realistisches“ Mädchen ersetzt. Das Eis des 1938 gegründeten Eiskombinates Udmurtskij war bis zur Überarbeitung durch Getbrand 2014 wie zu Sowjetzeiten gelb verpackt. Die neue Packung macht den Bezug zur sowjetischen Tradition explizit. Mit freundlicher Genehmigung von Marianna Zhevakina

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Abb. 1 "Marmelade ist für alle Kinder gesund." Ministerium der Nahrungsmittelindustrie der UdSSR (Glavkonserv), Moskau 1952, Djem-Plakat von V. Slatinskij.

Mit freundlicher Genehmigung von Klaus Waschik, Quelle: russianposter.ru

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Aufbruchsstimmung und Purismus

Ein weiterer Retro-Stil bezieht sich auf die 1960er Jahre. Eis gilt als Symbol für Freizeit und Vergnügen, aber auch für die von den Erwachsenen noch kollektiv als glücklich erinnerte Kindheit in einer Zeit, in der der Lebensstandard spürbar anstieg. Die 1960er Jahre waren die Zeit des Tauwetters und der optimistischen Aufbruchsstimmung, der Erfolge in der Raumfahrt und des bescheidenen Wohlstands. Es war eine Zeit, in der sich glückliche Kindheit und internationaler Großmachtstatus verbanden und die Teil der autobiographischen Erinnerung breiter Bevölkerungsteile ist.

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 Abb. 2 & 3 Oben die gelbe Packung des Filevskij Plombir von Ajsberry im Stil der 1960er Jahre. Unten das Eskimo Plombir „28 Kopeken“ der Firma Morozprodukt in Mar’ina Gorka in Belarus.

Mit freundlicher Genehmigung von Pavel Glagolev

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Auf diese Jahre verweisen „puristische“ Retro-Packungen, die sich an die tatsächlichen Familienpackungen der 1960er Jahre anlehnen: Die sowjetische materielle und visuelle Kultur fand Ende der 1950er Jahre den Anschluss an die internationale Nachkriegsmoderne mit ihren einfachen, klaren Linien.[27] Dieses transnationale mid-century-Design findet heute allgemeinen Anklang auch in westlichen urbanen Kreisen. Besonders „authentisch“ wirken die einfachen, geometrisch bedruckten Familienpackungen aus Karton von Ajsberry aus dem Jahr 2011.[28] Waffeln und Eis am Stiel werden, da sie zu Sowjetzeiten als Einzelportionen nur rudimentär oder überhaupt nicht verpackt waren, möglichst reduziert, in rauem Papier mit einem Abbild des Inhaltes, in Alufolie oder durchsichtig verpackt. Eine Retro-Linie des Moskauer Milchwarenkombinats nennt sich Čistaja Linija (reine Linie), betont wird die Verwendung weniger, natürlicher Zutaten.[29] Die Packungen dieses Typs verfolgen eine Doppelstrategie: Das Eis ist nicht nur besonders rein und gesund und bedient damit transnationale Konsumtrends, die ökologisch und biologisch verträgliche Lebensmittel fordern. Dieses Eis symbolisiert in seiner Schlichtheit die einfachen Gewissheiten eines „modernen“ sozialistischen Alltags und aktiviert das autobiografische Erinnern. Produktlinien mit diesem Bezug werden auch in Belarus und in der Ukraine produziert.

Spiele mit den Symbolen der Macht

Ein dritter Typ des Retro-Eis spielt mit den Symbolen der ehemaligen Sowjetmacht. In dieser Tradition stehen verschiedene Produkte mit der Bezeichnung „SSSR“. Die Verwendung sowjetischer Embleme auf Hochglanz-Eiscrème-Packungen bedeutet eine doppelte Gegenüberstellung: zunächst die Entwertung alter Machtsymbole als „Kitsch“ in der Tradition der SocArt der 1970er Jahre, [30] ferner die Gegenüberstellung oder paradoxe Vermischung der neuen und alten Konsumwelten in den 1990er Jahren. Die SocArt entstand in den 1970er Jahren als Vorläuferin des Moskauer Konzeptualismus und legte die absurde Kluft zwischen den Heilsversprechen der offiziellen Diskurse und dem realsozialistischen Alltag offen.[31] Die Künstler deuteten die offiziellen Bilder und Floskeln um und legten ihre mangelnden Sinnstrukturen bloß. Das Künstlerduo Komar&Melamid[32] prägte den Begriff SocArt im Jahre 1972. Ausgangspunkt ihrer Arbeiten war der offizielle Bilder- und Formenkanon. Die ästhetische Methode bestand darin, die immer gleichen und daher allen vertrauten Themen und Motive in andere Zusammenhänge zu versetzen, etwa die eigenen Portraits an die Stelle der Profile von Lenin und Stalin zu malen oder offizielle Losungen als die eigenen auszugeben. Der Effekt war überraschend und komisch, vor allem aber entlarvend.[33] Mit dem Ende der Sowjetunion wurde diese Kunstrichtung auf einen Schlag „historisch“. Doch die kreativen Geister beschäftigten sich bald mit den Ikonen des Kapitalismus und spielten mit den Kontrasten zwischen Kommunismus und Kapitalismus. Schon während der Perestrojka-Zeit gab es T-Shirts, die Lenin-Portraits mit dem Coca-Cola-Emblem oder McDonald’s kombinierten.[34] In den 1990er Jahren landeten nun westliche und „sozialistische“ Konsumgüter nebeneinander in den Verkaufsregalen, und die Werbung zeigte häufig anachronistische Inszenierungen postsowjetischer Produkte in sowjetischen Alltagskontexten. Die postsowjetische Werbekommunikation bezog sich auf die eingeübten sowjetischen Sehgewohnheiten, auf das Lesen zwischen den Zeilen, die äsopische Sprache und die Gemeinschaft stiftenden Funktionen bestimmter sprachlicher und visueller Codes.[35] Auch die Praktiken des kreativen Umgangs mit offiziellen Losungen und Bildern, die die SocArt entwickelt hatte, wirkten in der Werbung fort. Gegen Ende der 1990er Jahre blühte in Russland das Genre der antireklama[36] und der Online-Bildwitze auf.[37]

Das sowjetische Staatswappen mit Hammer und Sichel auf der Eiswaffel, die patriotisch-heroische Symbolik auf rotem Grund reflektiert die Verwandlung der soeben noch mächtigen Symbole zu Kitsch. Dieser Stil kombiniert frei popkulturelle Versatzstücke spätsowjetischer Bildwelten wie Staatssymbolik, Gütesiegel, Schriftzüge, Kosmos-Folklore und, als Ausflug in den Internationalismus und die Dekolonisation, Che Guevara.[38] Diese Packungen können patriotisch-heroisch oder aber ironisch gedeutet werden.

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Abb. 4 "CCCP-Eis" von Russkij Cholod nahe Moskau. Die Verpackung spielt in Typographie und Symbolik auf die sowjetische Kosmosbegeisterung an.

Mit freundlicher Genehmigung von Vladimir Silkin, Russkij Cholod

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Sowjetisches Pin-up

Eine weitere Variante des Retro-Stils in der Produktwerbung entstand in den 2000er Jahren und wird als sovjetskij Pin-up bezeichnet. In diesem Stil sind die Verpackungen der Eislinie Gostorg der Firma Kalinov Most in Dzeržinsk gestaltet. Der Name Gostorg ist das Akronym der sowjetischen Handelsorganisation. Illustrationsstil und Jahreszahl verweisen auf die 1950er bis 1970er Jahre.

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Abb. 5 Die Packungen der Retro-Linie Gostorg folgen den Jahreszeiten. Der Sommer zeigt im Hintergrund einen arkadischen Küstenstrich am Schwarzen Meer, der Winter Eisläufer. Die Eisverkäuferin hat das sowjetische Kostüm an, wirkt aber unsowjetisch freundlich, sogar aufgekratzt und strahlt nahezu unverschämt aus dem Bild. Auch ihr Decolleté ist unsowjetisch großzügig. 

Mit freundlicher Genehmigung von Oleg Michajlovič Gnusar’kov, Fa. Kalinov Most, Dzeržinsk

 

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Die Packungen zeigen eine dralle Melkerin. Die Presseinformation der Marketing-Agentur Dream Catchers, die für die Gestaltung verantwortlich zeichnet, verweist explizit auf den Illustrationsstil des sovetskij Pin-up.[39] Der Stil des sovetskij Pin-up ist mit dem Namen des Illustrators Valerij Barykin verbunden, der seit Mitte der 2000er Jahre Alltagssituationen im Bus, im Kurort, im Café und in der Eisenbahn entwirft, in denen sowjetische Schaffnerinnen oder Verkäuferinnen in der Manier amerikanischer Pin-up-Girls dargestellt sind. Das Genre des Pin-up war Teil der glamourösen amerikanischen GI-Kultur und verströmte die Aura von Weltläufigkeit, Überlegenheit und Siegesgewissheit. Sovetskij Pin-up eignet sich den amerikanischen Stil ironisch an und kombiniert die Illustrationsstile der Systemgegner im „Kalten Krieg“. Rita Hayworth und Betty Grable treffen auf Sowjetmenschen im Stil des sozialistischen Realismus, wie er auf Plakaten der sowjetischen sozialen Propaganda zu finden war. Die lebensweltlichen Szenen sind deutlich als sowjetisch markiert durch den Bezug auf Propagandakampagnen und Losungen, durch die materielle Umgebung, die Gestaltung und Kleidung der Figuren, aber auch durch einen zwar in Pin-up-Manier von Glamour überzogenen, doch zugleich noch erkennbar sozrealistischen Stil.

Der komische Effekt entsteht dadurch, dass die Schaffnerinnen und Bedienungen jeweils ganz unsowjetisch sexy auftreten, mit kurzen Röcken, tiefen Ausschnitten, kokettem Blick und aufreizender Körperhaltung. In der Sowjetunion war Sex im öffentlichen Leben tabuisiert. Unvergessen und längst Teil der (post-)sowjetischen urbanen Folklore ist die Anekdote aus einer spätsowjetischen Fernseh-Schaltung in die USA, der Telemost-Leningrad-Boston-Space-Bridge vom 17. Juli 1986, an der die Teilnehmerin Ljudmila Ivanova sagte: „In der Sowjetunion gibt es keinen Sex (im Fernsehen)“. Der letzte Teil des Satzes ging allerdings im allgemeinen Gelächter unter, so dass sich das Bonmot verselbständigte und alsbald Teil der sowjetischen Klischees wurde.[40] Im Jahr 2012 engagierte die Agentur Dream Catchers Barykin, um für die Biermarke Baltika die neue „Sammler“-Linie Zhiguli barnoe kollekcionnoe mit Motiven des sovetskij Pin-up zu gestalten. Die Dame auf der Eispackung ist allerdings weniger explizit sexualisiert, da vor allem Kinder die Zielgruppe sind.

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Abb. 6: „Pin-up“ Pel’meni (Teigtaschen) der Firma Zadotoff, 2015.

Mit freundlicher Genehmigung von Marianna Zhevakina

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Es ist kein Zufall, dass sovetskij Pin-up als Stil in den frühen 2000er Jahren entstand. Dies war die Zeit der ersten Präsidentschaft Putins, der die Nähe zu Pop-Idolen suchte, Unterhaltungskultur und „Glamour“ förderte. Die Glamour-Kultur (russ. glamúr) war 2006 eines der beliebtesten Themen in den Medien des Landes. „Die Faszination für Glamour war so groß, dass viele Kommentatoren von einer neuen Ideologie sprachen, die das Land seit dem Zusammenbruch der UdSSR im Jahr 1991 gesucht habe – vielleicht sei Glamour sogar die unter Boris Jelzin gesuchte neue nationale Idee.“[41] Die Glamour-Kultur begleitete die Phase der Stabilisierung durch Putins Wirtschaftspolitik: Rohstoffexporte spülten Geld in die Staatskassen, und in Russland entstand neben reichen Unternehmern auch eine wachsende Mittelschicht. Am neuen Glamour sollten alle teilhaben. Das galt allerdings nur für die urbanen Zentren, das Dorf und die Peripherie blieben bitterarm. Eine zentrale Rolle bei der Darstellung verführerischer Visionen des neuen Lebens spielten die Medien, die den Lebensstil der neuen Reichen exzessiv zur Schau stellten. Die Glamour-Ideologie drehte sich um Hochglanzjournale, Prominenten-Magazine, Haute Couture, die Schönheitsindustrie und den Luxusgüterkonsum. Die „Sehnsucht nach Wohlstand und einem individuellen Lebensstil im Hier und Jetzt […] ist ebenso wie die post-traumatische Nostalgie für die große imperiale russische Vergangenheit nach den chaotischen 1990er Jahren aufgekommen. Glamour ist zur offiziellen Ideologie nach dem Prinzip ‚Brot und Spiele‘ geworden, nicht nur zu einer Taktik. Sie wird von der politischen Elite im Kampf um gute Posten benutzt, insbesondere von der Putin-Administration.“[42] Inzwischen ist der Trend abgeklungen. Doch die Zurschaustellung von Sex, Geld und Macht war Mitte der 2000er Jahre in Russland dominierender Teil der medial vermittelten Populärkultur und passt stilistisch zum sovetskij Pin-up: Pimp my Soviet past. Die „goldenen“ 1970er Jahre mit ihrem bescheidenen Wohlstand, auf welche die Jahreszahl 1973 neben der eher zeitlosen Eis-Dame auf der Gostorg-Packung anspielt, eignen sich gut dafür.

Märchenmotive

Märchenmotive waren bereits zu Sowjetzeiten für Verpackungen von Konfekt und Eis beliebt. Folklore spielte im Zusammenhang mit der komplexen sowjetischen Nationalitätenpolitik eine ambivalente Rolle. Die Nationalitäten des Vielvölkerreiches wurden zunächst gefördert und sollten Anteil an der sowjetischen Modernisierung haben. Später jedoch ging es darum, separatistische Bestrebungen im Keim zu ersticken.[43] Die nationalen Sprachen wurden zugunsten des Russischen zurückgestuft, die Bildungsinhalte waren sowjetisch. Trotzdem wurde Wert auf die gerechte Behandlung aller Völker der Sowjetunion gelegt. Darunter verstanden die Kulturpolitiker vor allem die Förderung des nationalen Kulturgutes. Literaten und Künstler beispielsweise aus Usbekistan wurden angehalten, „Nationalkunst“ zu produzieren. Die Folklorisierung der Nationalitäten drückte sich in Märchensammlungen und der Produktion regionaler Souvenirs aus: Russische Chochloma (mit Bauernmalerei verziertes Holzgeschirr), usbekische Töpferwaren und Stoffe, karelische Schnitzereien. Die in Scherenschnitt-Manier gestalteten Illustrationen auf den Verpackungen von belorusskie skazki des weißrussischen Herstellers Morozprodukt aus Minsk knüpfen deutlich an solche Traditionen an. Morozprodukt wollte den Absatz in Russland erhöhen. Die Märchen-Serie nach dem beliebten nostalgischen „Kopeken-Eis“-Rezept wurde 2012 eigens für den russischen Markt entwickelt.[44] Die weißrussischen Namen der Varianten sollten zugleich „die erste Lektion in weißrussischer Sprache für die meisten Russen und damit auch eine Einführung in die weißrussische Kultur“[45] sein. Die Verpackungen grenzen sich als weißrussisch ab und aktivieren zugleich geteilte Erinnerungen an die Kindheit im sowjetischen Kontext.

In der Sowjetunion gab es eine von hohen qualitativen Ansprüchen geprägte und von bekannten Grafikern illustrierte „klassische“ Kinderliteratur, in der Märchen seit den 1930er Jahren eine wichtige didaktische Rolle übernahmen,[46] hinzu kam eine sehr avancierte Kultur von weithin bekannten Zeichentrickfilmen seit den 1960er Jahren.[47] Vor allem Tierfabeln waren beliebte Motive der sowjetischen Märchen- und Trickfilmszene. Die Motive der Verpackungen der weißrussischen Märchen-Eiscrème[48] erinnern an die volkstümlichen Holzschnitte des Lubok, urspünglich auf Rinde, später auf billiges Papier gedruckte Flugblätter, aber auch an die „Primitivisten“ der Avantgarde wie Natalja Gončarova (1881-1962), David Burljuk (1882-1967) und Michail‘ Larionov (1881-1964), die sich von der Volkskunst von Lubok und von Ikonen und Ladenschildern inspirieren ließen und expressive Grafiken schufen. Die Künstler Petr N. Staronosov (1893-1924) und Solomon B. Judovin (1894-1954) illustrierten in den 1930er Jahren Volksmärchen mit solchen Holzschnitten.[49] In den 1960er Jahren wurde ihr Stil aufgegriffen, unter anderen von Anatolij Lanin, Anatolij V. Borodin (1935-) und Gurij Filippovič Sacharov (1926-1994).[50] Auf den Eispackungen handelt es sich um Motive aus beliebten Tierfabeln: der beherzte Hase oder der Bär und Tapatun, wobei Tapatun ein Hase und der Held einer beliebten Trickfilmserie ist.

Zar und Mutterland

Wer sich mit der Sowjetzeit schwer tut, kann auf ältere Epochen zurückgreifen: Die im südrussischen Azov beheimatete Eisherstellerin Proksima stellte auf der Moskauer Eismesse im Februar 2014 unter der Marke Azovskaja Gubernija ein Eis vor, auf dessen beiden Verpackungsvarianten Peter I. mit Landkarte oder Globus, das Azov‘sche Meer, die Festung Azov, Kosaken, die Schwarzmeerflotte und eine Landkarte mit historischen Informationen abgebildet sind.[51] Auf der Rückseite finden sich „historische Fakten zur Don-Region“. Die Hersteller entwickelten die Verpackungen „in Zusammenarbeit mit historischen Museen“.[52] Peter der Große steht für die imperiale Vergangenheit des russischen Großreiches und die Erweiterung seiner Territorien: Das Gouvernement Azov existierte von 1775 bis 1783 und umfasste die heutige Ostukraine. Im Westen grenzte es an das damalige Gouvernement Novorossijsk an. Die Region war im 17. und 18. Jahrhundert umkämpft, da Russland die strategisch wichtigen Zugänge zum Schwarzen Meer sichern wollte: Die Don-Kosaken eroberten die Festung Asov 1637 von den Osmanen, das Gebiet wechselte in der Folge mehrfach hin und her. Im Jahr 1696 baute Peter I. die Azov-Flotte als erste russische Flotte auf und eroberte die Festung von den Türken, nachdem die Krimfeldzüge von 1687 und 1689 gescheitert waren. Auf den Eispackungen für Vanilleeis sind neben Peter I. die beiden Paketboote Apostel Peter und Apostel Paul zu sehen. Seit der Annexion der Krim im Frühjahr 2014 – das Eis gab es damals bereits – hat der Begriff Azov-Flotte neue Aktualität erhalten. Die Eispackungen erschienen während des Ukraine-Konflikts. Sie spielen direkt auf die russische Eroberung der Schwarzmeerregion an, also auf internationale strategische Interessen Russlands und die Sicherung derselben durch eine Schwarzmeerflotte. Die Hand des großen Eroberers Peter I. ruht auf einem Globus und betont damit Russlands geopolitische Interessen. Haltung und Gestik sind historischen Porträts nachempfunden.

Die Helden der Historie bevölkern die russischen Werbewelten und Verpackungen seit Mitte der 1990er Jahre. Besonders häufig sind sie auf Vodka-Etiketten als „authentischem“ russischen Produkt für „echte Männer“ anzutreffen. Bezüge zur imperialen russischen Geschichte appellieren an den Nationalstolz, wie dies auch von der Biermarke Sibirskaja Korona gepflegt wird: Sie unterhält seit 2012 auf Facebook eine „Karte des russischen Stolzes“[54] und produzierte im Sommer 2014 einen Werbefilm für YouTube mit dem amerikanischen Schauspieler David Duchovny (X-Files, Californication), dessen Großeltern aus den seinerzeit zum Russischen Reich gehörenden polnischen bzw. ukrainischen Gebieten auswanderten.[55] Vor seinem inneren Auge durchlebt Duchovny eine alternative Biografie in der Sowjetunion und stellt angesichts der Möglichkeiten, die sich ihm dort geboten hätten, fest, Russland habe viel, worauf es stolz sein könne. Zu diesen Möglichkeiten gehören: mit russischen Freunden in der Banja feiern, Kosmonaut werden oder Direktor des Bolschoi-Balletts, Eishockey-Spieler, Polarforscher oder Rocksänger. Die wichtigste Botschaft ist jedoch, dass Russland von einem erfolgreichen amerikanischen (!) „Grenzgänger zwischen den Welten“ als großes Land gewürdigt wird.

Eis und Vertrauen

Ein Beitrag in der Branchen-Zeitschrift Mir morožennogo i bystrozamorožennych produktov[56] bezeichnete anlässlich der Eishersteller-Messe im Februar 2014 Nostalgie im Zusammenhang mit einen ebenfalls als „traditionell sowjetisch“ betitelten Gesundheitsbewusstsein als wichtigste Tendenzen auf dem Markt für Speiseeis. Firmen wie Morozprodukt suchten in den Archiven nach alten Rezepturen, um den „Geschmack der Kindheit“ reproduzieren zu können. Die Autorin weist auf die Beliebtheit von Retro-Seiten über die UdSSR im Internet und dem Erfolg sowjetischer Retro-Eiscrèmes hin. Sie erklärt den in Umfragen geäußerten Wunsch nach der Rückkehr in die Sowjetunion nicht mit Anpassungsschwierigkeiten, sondern mit dem „Zerfall der Werte nach dem Ende der Sowjetunion“[57]: Viele, auch junge Menschen wollten einfach auf die Errungenschaften ihres Landes stolz sein, und das konnte man zu Sowjetzeiten. Damals wollten kleine Jungen Flieger oder Kosmonauten werden, nicht Banker.

Die Retro-Produkte knüpfen an solche Werte und an einen spezifisch sowjetischen Konsumstil an. Dieser war durch informelle Beschaffungsnetzwerke, Gefälligkeiten und Tauschsysteme geprägt. Die zentrale Währung in diesen Konsumbeziehungen war das Vertrauen.[58] Im Unterschied dazu wirken in den westlichen und auch den postsowjetischen Marktwirtschaften anonyme und abstrakte Kräfte von Angebot und Nachfrage, hier stellt Geld das wichtigste Tauschmittel dar.[59] Der vertrauens- und beziehungsbasierte Konsumstil gilt als dem entfremdeten „kapitalistischen“ Konsumstil moralisch überlegen. Negative Verkörperung des kapitalistischen Stils waren in den 1990er Jahren die „Neuen Russen“.[60] Das Herstellen von Vertrauen des potenziellen Konsumenten in Hersteller, Produkt-Qualität und Preisgestaltung innerhalb dieses abstrakten Spiels anonymer Kräfte ist genau das, was eine „Marke“ leisten soll.[61] Insofern kann man die spezifischen Formen der Sozialität und der Beschaffungsnetzwerke[62] als Teil der kulturellen Marke Sowjetunion begreifen. Solidarität und Vertrauen sind als wichtige sowjetische Erinnerungsorte sowjetischen Traditionsmarken eingeschrieben.

Das russische Eis hat als beliebte Nationalspeise die scheinbare Epochengrenze von 1991 mühelos überwunden, so wie auch die postsowjetischen Funktionäre, die Machthaber und die Oligarchen auf solide sowjetische Karrieren zurückblicken können und allesamt aus den sowjetischen Kaderschmieden des Komsomol kamen. Die Bilder auf den Verpackungen können das Eis mit neuen Bedeutungen versehen, die Vergangenheit nach Belieben ausschmücken, Identitätsbedürfnisse befriedigen und Gemeinschaft stiften.

Die Sowjetunion war eine Mangelgesellschaft. In den sozialistischen Konsumbeziehungen hatte der Staat das Versorgungsmonopol. Deshalb gehörten die Schwierigkeiten der Beschaffung wie auch die materielle Qualität und die ästhetischen Eigenschaften und Tücken der Waren in den Bereich des Politischen.[63] Die allgemeine Sperrigkeit der Konsumwelt entfremdete die Bürger zunehmend der Partei.[64] Das ist den postsowjetischen Machthabern bewusst. Deshalb lässt sich die obrigkeitlich unterstützte Glamour-Kultur der frühen Putin-Jahre als Annäherung des Staates an die Bürger interpretieren. Dass der Staat bestimmte identitätsstiftende sowjetische Marken stützte, untermauert diese These.[65] Die Werbung spiegelt die politischen Prozesse. Dass sie heute nicht mehr in erster Linie über Lifestyle und Glamour funktioniert, sondern über Nationalstolz, ist ein Indiz für entsprechende Stimmungen.

Die vielen verschiedenen Retro-Verpackungen deuten darauf hin, dass Konsum als Entschädigung für den Mangel an politischer Mitsprache steht. Die Retro-Eiscrèmes bedienen Identitätsbedürfnisse in zahlreichen Varianten: Die verschiedenen Stile „erzählen“ die große russische, sowjetische und postsowjetische Geschichte. Beim Eis essen kann sich jeder seine Version abholen. Im Eis überlagern sich der Geschmack der Kindheit, das gustatorisch, haptisch und visuell ausgelöste Erinnern, mit bestimmten kulturell geprägten Bildern und Deutungen der glücklichen sowjetischen Kindheit, heroischer Epochen und Geschichtsnarrative, aber auch mit Zukunftsversprechen.